Neuromarketing: Die richtige PR für Traditionalisten

Sicherheit, Ruhe, Vertrauen, Garantie, Stabilität, Geborgenheit – das sind sehr zentrale Bedürfnisse von Menschen, von Kunden.

Hans-Georg Häusel sagt in meiner 'Bibel' in Sachen Neuromarketing: Brainview. Warum Kunden kaufen (meiner Ansicht nach absolute Pflichtlektüre für jeden, der sich mit Marketing und Vertrieb befasst) sogar:

Das Balance-System ist zweifellos die stärkste Kraft im Gehirn des Kunden. Es lässt ihn nach Sicherheit und Ruhe streben, jede Gefahr und Unsicherheit meiden, nach Harmonie streben. Es macht ihn glücklich, wenn alles in seinem Leben am gewohnten Platz ist und seine Ordnung hat… Die Erfüllung dieser Befehle [der des Balance-Systems] erlebt der Kunde als Geborgenheits- und Sicherheitsgefühl, die Nichterfüllung als Angst, Furcht oder Panik.

Den drei Haupt-Emotionssystemen im Gehirn eines Menschen: Balance-, Stimulanz- und Dominanz-System ordnet Häusel insgesamt sieben Lymbic-Types® zu. Die zweitstärkste Gruppe in Deutschland 2006/2007 sind die Traditionalisten mit immerhin 24 Prozent von allen. Häusel beschreibt den Traditionalisten so:

Der Traditionalist prüft alles sehr genau und beschäftigt sich sehr lange mit Details. … Aufgrund der Vormacht des Balance-Systems ist er eher etwas ängstlich, vorsichtig und Neuem gegenüber nicht sehr aufgeschlossen. … Für ihn [sind] bei seinen Kaufeintscheidungen Aspekte, die Sicherheit, Vertrauen und Qualität vermitteln, von sehr großer Bedeutung. Ach seine Konsum- und Einkaufsgewohnheiten sind vergleichsweise starr. Er ist der prototypische Stammkunde, der einem Geschäft oder einem Unternehmen lange treu bleibt…. Marken haben für ihn in erster Linie eine Sicherheits- und Vertrauensfunktion. …

PR-Maßnahmen, die diese große Kundengruppe emotional erreichen sollen, sollten sich also auch in ihrer Wort- und Bildsprache an deren zentralen Bedürfnissen orientieren. Werbebotschaften erreichen Traditionalisten umso besser, je stärker die Story selbst, ihr Duktus und ihre Wortwahl und die Sprache der Bilder sich an den Wünschen nach Sicherheit, Stabilität… orientieren.

Konkrete Tipps:

Texten für Traditionalisten:

Ein nach wie vor fantstisches Buch zum Thema Texten ist Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi. Ich empfehle dieses Buch immer wieder und aus unterschiedlichsten Gründen, zum Thema hier gibt es diese Empfehlungsbegründung: Förster unterscheidet Wörter und Sätze und ganze Texte nach vier Grundfunktionen, die ein Text vorrangig erfüllen kann. Information, Garantie, Erlebnis und Kontakt.

Klar, die Traditionalisten bevorzugen Texte, die vor allem die Garantie-Funktion erfüllen. Förster beschreibt Wörter mit dieser Funktion so: Ein Wort oder Text

belegt irgendwelche Sachverhalte, vermittelt traditionelle Werte oder Ordnungsprinzipien, garantiert dem Leser Sicherheiten oder klingt konservativ.

Für alle vier Sprachstile gibt es im Anhang des Buchs je einen Kompass mit Anregungen, mit welchen Wörtern oder Sätzen entsprechende Werte vermittelt werden können. Einige Beispiele für einen konservativen Sprachstil:

Stichwort traditionell:
Synonyme: althergebracht, ehrwürdig, ererbt, überliefert, klassisch…
Wortbilder: Trachten, Familie, Kirche, Oldtimer, Fahnen…
Assoziationen: Geburtstag, altmodisch, Brauchtum, Adel…
Werbetexte: Ihr größtes Kapital für die Zukunft – unsere Vergangenheit. Mit lebenslänglicher Garantie…
Zitate: Ein tiefer Sinn wohnt in den alten Bräuchen (Friedrich von Schiller)…

Nach diesen ausführlichen 'Sprachlandschaften' zu typischen Begriffen aus dem konservativen Spachstil folgen noch vier je vierspaltige Seiten mit Adjektiven aus diesem Bereich, die von 'abgelegen' über 'dauerhaft', 'gebügelt, 'periodisch' bis hin zu 'zweckmäßig' reichen.

Bild-Idee für Traditionalisten-PR:

Und kaum sind knapp 500 Wörter rum, bin ich schon bei dem, was eigentlich den Anlass für diesen Artikel bildete: Ich stolperte eher zufällig über die Bildergalerien des Foto-Künstlers Sergey Larenkov, dessen fantastische Fotos von einer simplen Collagetechnik leben: Er nimmt historische Fotos und sogar Stiche und kombiniert sie in Photoshop mit aktuellen Aufnahmen aus demselben Blickwinkel.

Larenkovs Foto-Serie Berlin-Prag-Wien – 65 Jahre später, die bei Toxel.com sehr passend Ghost of World War II genannt wird, hat eine enorme, Gänsehaut verursachende Eindrücklichkeit, finde ich. Tipp: Lassen Sie sich Larenkovs Site von Google übersetzen, dann können Sie die Bildunterschriften zuordnen.

Diese Technik ist natürlich mit jedem historischen Motiv möglich. Larenkov selbst hat zum Beispiel auch Bilder des historischen St. Petersburg mit aktuellen kombiniert, wie Sie an diesem Beispiel hier sehen.

Wenn Sie also ein alteingesessenes Unternehmen haben und noch historische Aufnahmen davon besitzen: Kombinieren Sie doch früher und heute in einer Fotomontage – so transportieren Sie in einem einzigen Foto die lange, Sicherheit und Vertrauen vermittelnde Tradition Ihres Unternehmens.

Das gleiche funktioniert natürlich mit Produkten, die es schon sehr lange gibt. Ich hab zur Veranschaulichung mal mit einem sehr alten und einem aktuellem Persil-Paket in Photoshop herumdilettiert – das Ergebnis zeigt Tradition und Moderne in einem.

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Tags: Bildsprache, Neuromarketing, PR, Text, Traditionalist, Werbung